CRMとは？機能やメリット、選び方から導入事例を解説
顧客と良い関係性を続けながらビジネスを拡大していくには、顧客情報を正確に把握することが重要です。このために重要となるのがCRMであり、多くの企業が取り入れている経営手法です。
本記事では、CRMの基礎知識や活用のコツ、実際の導入事例など、CRMについて詳しく解説します。
CRMとは
CRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）とは、顧客との良好な関係性を構築・維持するために、顧客情報を管理・分析するマーケティング手法をさします。適切なCRMの実践により、ニーズが多様化する現代において顧客満足度を高め、LTV（顧客生涯価値）の最大化を目指すことができます。
CRMには、顧客との関係を維持する施策という意味と、顧客管理を行うツール・システムという2つの意味があります。かつては、前者をCRM・後者をCRMシステム（ツール）と明確に区別して呼んでいましたが、現在ではシステムやツールも含めてCRMと呼ぶことが増えています。
CRMの必要性
従来の方法による顧客対応では、労働人口の減少・価値観の多様化による市場の変化などに伴い、一定の品質でサービス提供を行うことがより難しくなってきています。CRMの活用により、膨大な顧客情報をリアルタイムで分析できるようになり、顧客のニーズを細部まで掴むことができます。
ニーズに合わせた製品・サービスの提供で、顧客の満足度を高めるために、CRMが大きな役割を果たしています。その時々の顧客ニーズだけでなく潜在的な顧客ニーズもくみ取ることで、先を見据えた戦略も立てやすくなります。
MAとの違い
MA（Marketing Automation＝マーケティング業務の自動化ツール）は、見込み顧客の獲得から育成までのステップにおいて、マーケティング活動を自動化・効率化する仕組みやツールです。見込み顧客が求める情報をタイミングよく提供するために、トラッキングデータや自動メール配信機能などを活用することで興味や関心をかき立て、収益アップを目標とするものです。
SFAとの違い
SFA（Sales Force Automation＝営業支援システム）は、営業活動を可視化し支援するためのツールです。MAの活用で、見込み顧客を商談につなげたのち、SFAを活用し商談から受注までのステップを効率良く進めます。
SFAに搭載された機能のうち最も重要なのは営業管理機能であり、商談スケジュールの進捗管理、顧客情報を元にした営業ルートの作成なども可能です。
近年では、SFAとCRMの機能を全て搭載したシステムも増えています。商談の段階から同じシステムで管理することで、営業活動をより円滑に進められるようになりました。
CRMの機能
CRMには、システムごとにさまざまな機能が搭載されていますが、主な機能は以下の4つです。
顧客情報管理機能
メール配信機能
問い合わせ管理機能
データ分析機能
顧客情報管理機能
顧客の名刺に記載された情報や取引履歴に加え、担当者や決裁者の氏名および連絡先・問い合わせ内容・コンタクトを取った回数・取引や商談の日時・商談内容などの細かい情報を管理する機能です。これらの情報は、1つのIDに紐付けて管理でき、顧客へアプローチするタイミングを的確に判断できます。
メール配信機能
顧客へ情報発信をするためのメール配信機能です。メールマガジンやステップメールなどが配信できるほか、メールの開封率やクリック率の分析も可能です。これらの数値から、メール配信によるアプローチの精度を高める施策を検討できます。
問い合わせ管理機能
顧客から入った問い合わせ内容を保存・蓄積し、回答漏れや二重対応を防ぐための機能です。複数の顧客から寄せられる問い合わせをFAQとして社内共有しておくと、業務効率化につながります。
データ分析機能
ダッシュボードやチャート等の分析機能により顧客の好みを把握し、それに対応できるマーケティングを展開できます。成約率を高めるアプローチの手法が分かるほか、優良顧客とさらに良好な関係を築くために、特別な商品やサービスを提供するのも有効な方法でしょう。この施策が、LTVを高める結果につながるのです。
CRMのメリット
CRMの導入は、営業活動全般に多くのメリットをもたらします。特に大きなメリットとなる以下の5つについて、ひとつずつ詳細を見ていきましょう。
顧客情報の一元管理
リアルタイムでの情報共有
営業業務の効率化
チームプレーへの移行
KPIとPDCAの実践
顧客情報の一元管理
CRMに蓄積した情報は、システムで一元管理が可能です。システムに保存した顧客情報の中から、相談状況や営業結果などを分析し、営業業務を効率良く進めるための改善策を講じることができます。また、顧客と過去どのようなやり取りをしたのか時系列で確認ができます。
リアルタイムでの情報共有
情報をCRMに入力すると、営業先など場所を問わず閲覧でき、リアルタイムで情報を共有できます。例えば、営業先での商談状況を、商談後に営業担当がすぐ記録することで、帰社や報告を待たずに顧客との相談状況が社内で瞬時に把握できます。
営業業務の効率化
CRMはクラウドサービスとして提供されており、パソコンだけでなくスマートフォンにも対応していることが多いです。スマートフォンがあれば、いつでもどこでも内容をチェックでき、移動中などの隙間時間を有効活用できるため、営業に充てる時間を増やすことができます。
チームプレーへの移行
営業活動によって得た顧客情報は、属人化するケースが多く、担当者不在の場合に対応ができなかったりトラブルが発生したりすることもあります。CRMを活用した顧客情報の一元管理により、社内全体で顧客について最新の状況を把握できるようになります。
KPIとPDCAの実践
営業活動においては、目標となるKPIの設定と、その目標に向けた日々の業務改善（PDCA）が必要となります。CRMで営業担当者の活動を記録することで、活動履歴の集計や予算の達成状況、売上見込等を管理できるようになり、KPIのモニタリングが簡単に行えます。
CRM活用のコツ
CRMの機能を最大限に活用するためには、コツを押さえておくことが重要です。ここでは、特に重要なコツを5つご紹介します。
目標設定
評価指標の決定
最新かつ正確なデータ入力
データ分析と施策への反映
顧客コミュニケーション見直し
目標設定
最初に、CRMの活用によりどのような目標を目指したいのかを明確にするために、目標を設定します。この際に重視したいのがKPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）です。KPIとは最終目標を達成するための中間目標であり、KPIの達成に向けて取るべき行動を明確にできます。
KPIは、新規顧客獲得数・過去の購入金額・購買状況・見込み顧客の成約率・営業数などを参考にし、できるだけ具体的な数値を使って定めます。KPIの設定後も、数値を最適化できるよう定期的に見直しましょう。
評価指標の決定
KPIを決定したら、それを達成するための評価指標を決定するのがおすすめです。評価指標は、事業プロセスを追跡するのに必要な測定可能データです。
たとえば、KPIとして問い合わせ受領からの商談化率を設定したならば、商談化率を最大化するための評価指標として、問い合わせからの返答時間、営業日内の架電回数などの指標を設定します。日々はこれらの指標を落とさないように業務を進め、定期的にKPI目標が達成できているかをチェックする、といったやり方もおすすめです。
最新かつ正確なデータ入力
CRMの大きなメリットである、データの一元管理とリアルタイムでの情報共有を最大限に活用するには、データが最新かつ正確なものでなくてはいけません。データを入手した本人がすぐ入力することで、CRMのメリットを活かせるようになります。入力を習慣化するにつれ、CRMのメリットが社内へ浸透していくでしょう。入力ミスや漏れを減らすためには、入力しやすい初期設定を行うことも重要です。
データ分析と施策への反映
データを入力するだけでなく、十分な量のデータを蓄積できたタイミングでデータを精査したり掛け合わせるなど、分析し施策に反映することも大切です。
たとえば、顧客分析に使われる代表的な手法には以下のようなものがあります。
デシル分析（購入金額別に顧客を区分する）
LTV分析（優良顧客を分析する）
RFM分析（直近の購買日・購買頻度・購買金額でグループ化する）
CTB分析（過去の購入履歴から購買動向を探り出す）
PB分析（顧客を購入価格で分類する）
どの分析手法が適切かは、自社の事業内容や目標によって選択すると良いでしょう。
顧客コミュニケーションの見直し
CRMに蓄積されたデータは、自社と顧客とのコミュニケーションを記録したものです。データを元にしながら、顧客と適切なコミュニケーションが取れているか・見直す点はないかなど、コミュニケーションの内容を見直していきましょう。
たとえば、営業成績の良い担当者がどのように顧客とコミュニケーションを取っているのか、メールの送るタイミングや内容、架電記録などを参考にするのも一つでしょう。顧客コミュニケーションの見直しにより、顧客満足度が高まり、LTVの向上が期待できます。
CRMツールの選び方
実際にCRMツールを選ぶには、自社の業務や既存ツールと相性の良い製品を選ぶことが重要です。ここでは、特に注視すべきポイントを4つご紹介します。
必要な機能があるか
他のツールとの連携や拡張性がしやすいか
セキュリティは充分か
求めるサポート体制はあるか
必要な機能があるか
CRMに搭載されている機能や使い勝手は、ツールごとで異なります。自社に必要な機能が搭載されているかどうか、製品を選ぶ段階で必ず確認しましょう。多機能なCRMを選んでも、必ず自社の課題を解決できるとは限らないため、しっかりと機能を見極めることが重要です。
他のツールとの連携や拡張性がしやすいか
CRMは、MAやSFAとの連携により、単体で使う以上に活用の幅を広げられます。例えば、MAと連携すると、MAにおいてペルソナを設定するのにCRMの顧客情報を活かせます。また、SFAと連携すると、CRMで分析した成約率の高い顧客に対する営業プロセスが作成できます。
CRMを選ぶ際には、連携や拡張性を確認しておくことで相乗効果が生まれ、営業の効率化につながります。
セキュリティは充分か
CRMで扱う顧客情報は膨大な量であり、一元管理していることから厳重なセキュリティ対策が必要です。官公庁や金融機関などは、高いセキュリティレベルを求められるため、これらの機関への納品実績があると安心です。
求めるサポート体制はあるか
CRMの運用中には、多くの疑問点が浮かび上がってくるでしょう。導入前に説明や研修を受けていても、いざ使ってみると分からない点が出てくるものです。疑問点をすぐに質問できる体制が整っていると、安心して使うことができます。
参考：CRMを徹底比較！企業のDX推進、課題を解決！｜SFA JOURNAL
CRM導入事例
実際にCRMを導入した企業は、どのような課題が改善され、求める結果につなげられたのでしょうか。ここでは、3社の導入事例をご紹介しますので、自社の現状と照らし、参考にしてみてください。
東通インテグレート株式会社
導入ツール：eセールスマネージャー
宮城県仙台市を中心に、ICT事業を展開している東通インテグレート株式会社では、部門間・拠点間で情報共有ができていないなど、連携に課題が生じていました。
SFA/CRMを導入したところ、情報把握・連携による成約率の向上や、情報の可視化による社員に対する評価制度との連携など、さまざまな効果が得られました。
株式会社sumarch
導入ツール：Salesforce
愛知県で不動産仲介や注文住宅、リノベーションなどの事業を展開する株式会社sumarchは、10年以上Salceforceを使い続けている会社です。労働集約に陥りやすい不動産事業、もともとは少数精鋭のベテラン社員で成り立っていたところ、新卒社員を採用されましたらがなかなか成果が上がりませんでした。
そんな折、会計事務所から紹介されたSalcesforceを導入し、成約までのシナリオを作成。1年後には営業赤字を脱し、新人の年間営業手数料も2,000万円と大幅に改善したそうです。
株式会社Kaizen Platform
導入ツール：hubSpot
セールスとマーケティング領域のDX支援を行う株式会社Kaizen Platformは、様々な事業を手掛ける一方、自社のデジタルマーケティングに課題を抱えていました。そんな折、顧客向け支援などでもっとも習熟していたhubSpotを導入し、1年間でマーケ経由の商談数、受注数が倍増したそうです。
エンタープライズ向けにカスタマイズされたツールが多い中、hubSpotは必要な機能のみから安価に使えるツールです。社内で使いこなせることを重視し、徐々に利用範囲を広げて行かれたことが勝因となったようです。
参考：hubSpot導入事例
まとめ
今回は、CRMについて詳しく解説してきました。顧客との良好な関係性は、売上への貢献や営業効率の向上などにつながっています。
デジタル化やクラウドサービスの利用が進む中で、多様化する顧客のニーズに応えるために、CRMを積極的に活用していきましょう。
CRM導入にはIT導入補助金等も活用できます。事業を幅広く俯瞰し、適切なシステム投資を行っていきましょう。
